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O2O電商模式中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

2016年第03期    作者:沈偉民    閱讀 9,767 次

當(dāng)電子商務(wù)迅速發(fā)展并形成為一個(gè)新業(yè)態(tài)時(shí)，O2O模式在該業(yè)態(tài)中的成長(zhǎng)尤為迅速，同時(shí)給傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)方式帶來(lái)巨大沖擊。O2O也是借助于信息傳播功效，通過(guò)設(shè)定線(xiàn)上、線(xiàn)下的不同情景交易方式，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理內(nèi)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足了個(gè)性化的消費(fèi)。

考察商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展歷程，其功能乃通過(guò)各種交易媒介，終極目標(biāo)系盈利，電商同樣概莫能外。O2O作為電商的一種模式，與其他諸如C2C、B2B、B2C的運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別在于后三者分別呈現(xiàn)的是個(gè)人對(duì)個(gè)人、商家對(duì)個(gè)人、企業(yè)間的交易特征，而O2O則通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的交易、體驗(yàn)分為多種運(yùn)營(yíng)模式。

沈偉民

上海市申華律事務(wù)所高級(jí)律師，受聘為上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)律師志愿者已達(dá)二十年

業(yè)務(wù)方向：行政法律事務(wù)；項(xiàng)目投資及公司法實(shí)務(wù)（取得國(guó)家大中建設(shè)項(xiàng)目招投標(biāo)資格、上市公司獨(dú)立董事資格）；知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律事務(wù)；權(quán)益類(lèi)法律事務(wù)。

一、O2O模式、特征

O2O的實(shí)質(zhì)在于Online（線(xiàn)上網(wǎng)店）Offline（線(xiàn)下消費(fèi)），商家通過(guò)免費(fèi)開(kāi)網(wǎng)店將商家信息、商品和服務(wù)信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上篩選服務(wù)，線(xiàn)下比較、消費(fèi)體驗(yàn)后再有選擇地消費(fèi)，在線(xiàn)下進(jìn)行支付。這種模式能從極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求出發(fā)，避免了消費(fèi)者因在線(xiàn)支付，但因自身原因發(fā)生未實(shí)際消費(fèi)所產(chǎn)生支出性損失和糾紛的弊端。商家通過(guò)網(wǎng)店使信息傳播得更快、更遠(yuǎn)、更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。該模式下商家和消費(fèi)者滿(mǎn)足了雙方的需要。

O2O與其他電商所不同的的特征是側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)有模式又可分別為：

1.Online to offline線(xiàn)上交易到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)；

2.Offline to online線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上交易；

3.Offline to online to offline線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上交易再到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)；

4.Online to offline to online線(xiàn)上交易或營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)再到線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)。例如:保險(xiǎn)直購(gòu)O2O，蘇寧易購(gòu)O2O，大眾點(diǎn)評(píng)O2O等。

消費(fèi)體驗(yàn)（也稱(chēng)體驗(yàn)消費(fèi)）源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，系企業(yè)（商家）以服務(wù)為重心，以商品為素材和道具，提升服務(wù)能級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)行為以追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)，讓消費(fèi)者內(nèi)因中產(chǎn)生消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過(guò)程已跨越農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，O2O也即由此通過(guò)電商業(yè)態(tài)嫁接出了交易營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)體驗(yàn)的多種模式。

作為新穎消費(fèi)模式的體驗(yàn)消費(fèi)，由消費(fèi)者先行試用商品，通過(guò)直接體驗(yàn)感受商品使用，從而引領(lǐng)新商品的消費(fèi)。這種消費(fèi)模式是市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

從商家（包括生產(chǎn)廠(chǎng)商）角度看，體驗(yàn)消費(fèi)由消費(fèi)者直接感受新的商品，對(duì)熟悉商品性能、了解商品功能、學(xué)習(xí)使用方法等十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)商家通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的感受，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，可取得一舉多得的成效。

已形成較為認(rèn)同的共識(shí)是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，消費(fèi)重點(diǎn)將從“產(chǎn)品”和“服務(wù)”向“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移，這是社會(huì)發(fā)展的一種自然境界。

“Online”線(xiàn)上、“offline”線(xiàn)下的連接點(diǎn)是O2O模式下商品和服務(wù)品種信息的真實(shí)性，體驗(yàn)過(guò)程與成交結(jié)果的商品或服務(wù)質(zhì)量的一致性，線(xiàn)下體驗(yàn)不能借實(shí)推虛，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從消費(fèi)本質(zhì)看，無(wú)論哪種銷(xiāo)售方式，消費(fèi)者各項(xiàng)權(quán)益均應(yīng)得到尊重和維護(hù)。

二、O2O模式中的消費(fèi)體驗(yàn)感受

與實(shí)際成交之差異

電商的迅速以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，虛擬技術(shù)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的結(jié)合更需要規(guī)范、規(guī)則的協(xié)調(diào)。在O2O的“消費(fèi)體驗(yàn)”中，普遍認(rèn)同消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束時(shí)，留下來(lái)的將是對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)——體驗(yàn)另一種身份、體驗(yàn)異域生活，以及體驗(yàn)自身的創(chuàng)造力等。消費(fèi)者愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。如此一大堆新技術(shù)、新模式帶來(lái)的新理念，往往注重了過(guò)程，忽視了體驗(yàn)的目的，以致弱化了消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

例如：O2O的汽車(chē)銷(xiāo)售，線(xiàn)上介紹銷(xiāo)售車(chē)輛的型號(hào)、規(guī)格、配置、技術(shù)參數(shù)外，汽車(chē)廠(chǎng)商通過(guò)4S店，將新型汽車(chē)向顧客展示，鼓勵(lì)顧客試駕體驗(yàn)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)不同車(chē)型的各項(xiàng)控制關(guān)系和使用方法，市場(chǎng)推廣很有成效，驅(qū)動(dòng)了汽車(chē)消費(fèi)。

但線(xiàn)下汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售中侵犯消費(fèi)者權(quán)益屢見(jiàn)不鮮，近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售投訴呈上升趨勢(shì)，諸如隱瞞車(chē)輛里程數(shù)、二次銷(xiāo)售、型號(hào)配置不符、油耗超標(biāo)、質(zhì)量缺陷和結(jié)構(gòu)隱患無(wú)法排除等等，消費(fèi)者面對(duì)這些售后狀況與售前的體驗(yàn)感受產(chǎn)生明顯的差異，使消費(fèi)體驗(yàn)異化成了誘導(dǎo)消費(fèi)的工具。

消費(fèi)者維權(quán)實(shí)踐中，車(chē)輛里程數(shù)是影響到購(gòu)車(chē)人是否購(gòu)買(mǎi)該車(chē)輛的關(guān)鍵因素，隱瞞車(chē)輛里程數(shù)屬于違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍”的規(guī)定。曾有消費(fèi)者以“車(chē)輛里程數(shù)”為請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)訴之法院，得到了司法裁判的支持。

保險(xiǎn)直購(gòu)O2O模式有著快捷、方便特征，此種消費(fèi)體驗(yàn)往往以推介會(huì)、答謝會(huì)等形式邀請(qǐng)潛在目標(biāo)的投保人參加，會(huì)上通過(guò)影視方式介紹保險(xiǎn)品種、理賠實(shí)例等。按保險(xiǎn)產(chǎn)品信息披露管理規(guī)定，簽約時(shí)保險(xiǎn)人需向投保人明確提示風(fēng)險(xiǎn)，幫助投保人充分了解所購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。在保險(xiǎn)合同簽約環(huán)節(jié)中，有的風(fēng)險(xiǎn)提示語(yǔ)十分繞口，按一般人認(rèn)識(shí)無(wú)法理解其晦澀文義，實(shí)為保險(xiǎn)理賠時(shí)留下對(duì)保險(xiǎn)人有利的條件。這種體驗(yàn)是明顯的推銷(xiāo)屬性，只是借O2O的新穎手段所為。

三、健全網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)范制度

商家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在日益激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣自己和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍更細(xì)致、更廣泛，這對(duì)PR值、網(wǎng)站排名、網(wǎng)站流量等都帶來(lái)增量。

電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品和服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循真實(shí)、正確原則，這是電商生存的底線(xiàn)，應(yīng)當(dāng)比傳統(tǒng)商業(yè)的要求更高。盡管O2O側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)，但線(xiàn)上交易或營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)的根本是商家發(fā)布的信息和宣傳，作為網(wǎng)絡(luò)交易的共性，不得做虛假宣傳和虛假表示是基本準(zhǔn)則。

電商交易迅猛發(fā)展，相應(yīng)的規(guī)范制度滯后已凸顯，除電商的自律規(guī)范外，當(dāng)下可先將電商行業(yè)業(yè)已形成的符合誠(chéng)實(shí)信用原則的習(xí)慣做法整合上升，可選擇幾個(gè)大型電商交易平臺(tái)網(wǎng)站自行制定的內(nèi)部規(guī)范、操作細(xì)則等作分析調(diào)研，為電商交易立法作基礎(chǔ)工作。

現(xiàn)行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》屬部門(mén)規(guī)章，層級(jí)較低，內(nèi)容上為一般性的規(guī)范要求，對(duì)違規(guī)行為的最高處罰僅為三萬(wàn)元，對(duì)不同電商模式的交易方式針對(duì)性不強(qiáng)。

該辦法第十四條“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得做虛假宣傳和虛假表示。”的規(guī)定，屬號(hào)召性要求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)信息發(fā)布的監(jiān)管手段缺乏明確對(duì)應(yīng)性?，F(xiàn)實(shí)中就出現(xiàn)了某中介連鎖企業(yè)，利用大量虛假信息和宣傳坑害消費(fèi)者權(quán)益的系列性案件，竟沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能采取有效的監(jiān)管、處罰措施。

而O2O交易模式中的線(xiàn)上交易或營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)不伴隨著巨量信息，須明確如何分配事前、事中、事后監(jiān)管措施，其中涉及多個(gè)管理部門(mén)的，須明確如何配合、協(xié)同。這樣才能使O2O條件下的消費(fèi)者享有一個(gè)安全、真實(shí)、公平的交易環(huán)境，同時(shí)也促進(jìn)電商業(yè)態(tài)的規(guī)范有序發(fā)展。

在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益實(shí)踐中，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》規(guī)定，建立了電商、旅游、汽車(chē)等專(zhuān)業(yè)維權(quán)辦，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)“七日無(wú)理由退貨”、營(yíng)利性教育培訓(xùn)、“上海一日游”、汽車(chē)銷(xiāo)售收費(fèi)及維修服務(wù)等深入開(kāi)展調(diào)研，選取典型案例，起到了對(duì)電商業(yè)態(tài)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的積極作用。

作為被上海市消保委選聘的律師志愿者，二十年來(lái)參與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)歷，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)、新型消費(fèi)模式、不同產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚有一些收獲和體會(huì)。面對(duì)電商的迅猛發(fā)展，制度規(guī)范建設(shè)更需加強(qiáng)，這也許不亞于技術(shù)進(jìn)步的迫切性。